पीयूष पांडे -भारतीय समाज सांधणारा ‘मजबूत जोड’

@रोहन नामजोशी 9975021543

1960 च्या दशकात जयपूर येथे एक टळटळत्या दुपारी एक लहान मुलगा त्याच्या घराच्या समोर एका गाडीला चिकटून उभा होता. तिथे एक चित्रकार हाताने दुकानाची पाटी रंगवत होता. तो ब्रश रंगात बुडवत होता आणि सफाईने बोटं फिरवत साध्या हिंदी शब्दांना कलात्मक रूप देत होता. पुढे जाऊन आपणही अशाच प्रकारे हे शब्द लोकांच्या मनामनात पोचवणार आहोत याची त्या मुलाला कल्पना नव्हती. मात्र ती खरी ठरली. या मुलाने भारतीय जाहिरात क्षेत्रावर अधिराज्य गाजवले. त्यांनी भारतीय जाहिरात क्षेत्राला नवा आयाम दिला. जाहिरातीचं रूप बदललं आणि ती लोकाभिमुख केली. पीयूष पांडे असं त्या मुलाचं नाव होतं. गेल्या आठवड्यात त्यांनी या जगाचा निरोप घेतला आणि त्यांच्या जाहिरातींचा मोठा पट पुन्हा एकदा उलगडला गेला.

 

 

एक डोळा जमिनीवर आणि एक डोळा हृदयाशी असलेल्या पांडे यांचा जन्म 1955 मध्ये जयपूरला झाला. सेंट झेव्हिअर्स आणि सेंट स्टीफन्स यासारख्या महाविद्यालयात त्यांनी शिक्षण घेतलं. जाहिरात क्षेत्रात येण्यापूर्वी ते क्रिकेटपटू होते. अगदी रणजीपर्यंत सुद्धा त्यांनी मजल मारली. जाहिरात क्षेत्रात ते अपघातानेच आले. 1980 च्या दशकात ओग्लिवी अँड मेदर या जगप्रसिद्ध जाहिरात संस्थेत ते अगदी कनिष्ठ पदावर रुजू झाले. त्यांना नोकरीच्या मुलाखतीत विचारलं गेलं की, तू इथे एका वर्षांपेक्षा जास्त टिकशील याची काय शाश्वती आहे? त्यावर ते म्हणाले, तुम्ही मला एका वर्षांपेक्षा जास्त ठेवाल याची तरी काय शाश्वती आहे?

 

 

जाहिरातींचे भारतीयीकरण

 

 

पांडे यांच्या आधीच्या पिढीत भारतीय जाहिरात क्षेत्र कृत्रिम होतं. जाहिराती इंग्रजीत लिहिल्या जायच्या. या जाहिराती एखाद्या वेगळ्याच जगासाठी केल्या जात आहेत असं वाटायचं. पांडे यांनी हे चित्र बदललं. हिंदी ही त्यांची मातृभाषा होती. पण ती त्यांची कामाची भाषाही होती. त्याचा खुबीने वापर करत अनेक ब्रँड त्यांनी घराघरात पोहोचवले. एका मुलाखतीत ते म्हणतात, सामान्य माणसं इंग्रजीत स्वप्नं पाहत नाहीत ते आपल्या मातृभाषेत स्वप्नं पाहतात. जाहिरातीचंही तसंच आहे.

 

 

रोजच्या वापरातल्या अनेक उत्पादनांच्या जाहिरातींमध्ये त्यांचीही भूमिका ओतप्रोत भरलेली दिसते. ‘पांडेमोनिअम’ या त्यांच्या आत्मचरित्रात ते लिहितात, सुतार आणि चर्मकार या दोन्ही लोकांचे मला प्रचंड आकर्षण होतं. लहानपणी आमच्याकडे एक डायनिंग टेबल तयार करायला सुतार आला. त्याचं काम पाहायला मला खूप आवडायचं. माझ्या या आवडीचा फायदा पीडिलाईटच्या जाहिराती करताना झाला. तीच गत चांभाराची. त्यातूनच फेव्हिकॉल आणि फेव्हिक्विक हे ब्रँड घराघरात पोहोचले. सुतारकाम करणारा एक माणूस अंडी फोडत असतो. एक अंडं काही केल्या फुटत नाही. बरेच प्रयत्न केल्यावर लक्षात येतं की, कोंबडीने फेव्हिकॉलच्या डब्यातून काहीतरी खाल्लं आहे. अशी ही सर्जनशीलता पांडेंनी पावलोपावली दाखवली.

 

 

 

अमृतसर येथे होणार्‍या ‘बिटींग द रिट्रीट‘ या कार्यक्रमात पाकिस्तानच्या सैनिकाचा बूट फाटतो त्यावर क्षणार्धात भारतीय सैनिक तो फेव्हिक्विकने चिटकवतो, ‘तोडो नही जोडो’ हा सामाजिक एकतेचा संदेश ही जाहिरात देते. असाच एक संदेश भारतीय रेल्वेची ‘देश का मेल, भारतीय रेल’ या फिल्ममधून पांडे यांनी दिला.

 

 

 

ओग्लिवी या जाहिरात संस्थेला पांडे यांनी आयुष्य वाहिले. मात्र त्यामागे क्रिकेटचा खूप मोठा हातभार असल्याचं पांडे आवर्जून सांगायचे. कारण या खेळाच्या निमित्ताने ते हजारो लोकांना भेटले. विविध संस्कृतीची माहिती घेतली. काही प्रथा पद्धती त्यांना कळल्या. संयम, नेतृत्वगुण, अशा अनेक गोष्टी त्यांना क्रिकेटमुळे त्याचं प्रतिबिंब त्यांच्या जाहिरातीत आणि एकूण कामात उमटलं.

 

 

कॅडबरीची ‘कुछ खास है हम सभी में’ ही जाहिरात त्याचंच द्योतक आहे. आपला मित्र शतकाच्या उंबरठ्यावर आहे. तो एक षटकार लगावतो, त्याचं शतक होतं. ती प्रेयसी आनंदातिरेकाने मैदानात धावते. तो क्षण कॅडबरीच्या सहाय्याने साजरा करते. सामान्य माणसांचा आनंद तरी यापेक्षा काय वेगळा असतो? एखादी उत्कंठावर्धक सामना जिंकल्यावर ‘असली स्वाद जिंदगी का’ असाच असतो ही जाणीव पीयूष पांडेंनी दर्शकांना करून दिली. ही जाहिरात थोडी बोल्ड होईल असे अनेकांचं मत होतं. पण क्रिकेटच्या खेळात असं भारावून जाणं हीच भारतीयांची वृत्ती आहे असं पांडे यांचं मत होतं.

 

 

आयपीएल ही प्रचंड लोकप्रिय झालेली स्पर्धा ही मूळ संकल्पना पीयूष पांडेंचीच आहे. पांडे, अरुण लाल आणि अमृत माथूर यांनी ही संकल्पना ललित मोदी यांच्याकडे सादर केली. सुरुवातीला बीसीसीआयने ती धुडकावून लावली. त्यानंतर आयसीएल ही स्पर्धा आली. ती फारशी यशस्वी ठरली नाही. त्यानंतर मोदी यांचे बीसीसीआयमध्ये वजन वाढल्यानंतर ही संकल्पना प्रत्यक्षात आली. या स्पर्धेला किती यश मिळाले आहे हे आपण पाहतोच आहोत.

 

 

 

जाहिरात ही व्यावसायिक उत्पादनांचीच असते असा एक समज असतो. पण एखादा सामाजिक संदेश पोचवण्यासाठीसुद्धा जाहिरातींचा उत्तम वापर करता येतो हे पीयूष पांडेंनी दाखवून दिलं. सामाजिक एकतेचा संदेश देणारं ‘मिले सूर मेरा तुम्हारा’ हे त्याचं सर्वोत्तम उदाहरण आहे. सुरेश मलिक यांच्या मार्गदर्शनाखाली त्यांनी गाणं लिहिलं. तब्बल 18 वेळा त्यात बदल केले आणि त्यानंतरच या गाण्याला मान्यता मिळाली. भीमसेन जोशी, लता मंगेशकर यांच्या सुरांनी तमाम भारतीयांच्या हृदयात घर केलं.

पोलिओ या आजाराचं समूळ उच्चाटन करण्यासाठी सरकारने पावलं उचलली होती. तेव्हा पांडेनी ‘दो बूंद जिंदगी की’ या समर्पक ओळी लिहून भारत पोलिओमुक्त होण्यासाठी मोठा हातभार लावला. अमिताभ बच्चन यांनी ही जाहिरात करण्यासाठी कोणतंही शुल्क घेतलं नाही. तेव्हा बच्चन यांची प्रतिमा ‘अँग्री यंग मॅन’ अशी होती. तेव्हा ही प्रतिमा ‘अँग्री ओल्ड मॅन’ करावी आणि देशाला संदेश द्यावा अशी कल्पना पांडे यांनी अमिताभ बच्चन यांच्यासमोर मांडली. 2014 साली भारत पोलिओमुक्त झाल्याची घोषणा झाली. त्याचा सर्वाधिक आनंद पीयूष पांडे यांना झाला नसता तरच नवल.

 

 

‘अब की बार मोदी सरकार’ ही घोषणाही त्यांनीच लिहिली आहे. हा प्रकल्प राजकीय असला तरी त्यांनी त्यात जीव ओतला. सामान्य माणसाला या जाहिरातीच्या केंद्रस्थानी ठेवलं. राजकीय पक्षांच्या वळचणीला न जाता त्यांना ‘क्लायंट’ म्हणूनच वागणूक पांडेंनी दिली.

 

 

सर्जनशील माणसाला एखादी कल्पना सुचली की, ती आपल्याकडे ठेवायची. ती इतरांना सांगायची नाही अशी एक वृत्ती असते. मात्र पीयूष पांडेंचा स्वभाव या प्रवाहाच्या अगदी विरोधात होता. इतरांना ती कल्पना सांगितली तर त्याचं आणखी सोनं होतं अशी त्यांची धारणा होती. ‘एम-सील’ या उत्पादनाच्या जाहिरातीचा किस्सा आहे. घरातली म्हातारी व्यक्ती अगदी शेवटच्या घटका मोजत आहे, त्या माणसाचा लोभी मुलगा इस्टेटीच्या कागदांवर सह्या घेतोय. त्यात एकावरचे शून्य वाढवतच जातोय. अगदी काही क्षणांत ती म्हातारी व्यक्ती शेवटचा श्वास घेते. या लोभी मुलाला त्याचे काही पडलेले नसते. मात्र एका गाफील क्षणी छतातून टपकणारं पाणी नेमकं एक या अंकावर पडतं आणि सगळं शून्य होऊन जातं. प्रसंग गंभीर असला तरी एम-सीलचं महत्त्व सांगणारी ही विनोदी जाहिरात आहे.

 

 

मूळ संकल्पनेत त्या स्वाक्षरीवर पाणी पडतं अशी कल्पना होती. पांडेनी ही संपूर्ण स्क्रिप्ट आनंदाने आपल्या सहकार्‍याला वाचून दाखवली. त्याने ती शांतपणे ऐकली आणि म्हणाला की, संकल्पना भारीच आहे पण स्वाक्षरीऐवजी एक या अंकावर पडलं तर आणखी मजा येईल. ही सुधारणा पीयूष पांडेंना खूप आवडली आणि त्यांनी बदल केला. आपली कल्पना लोकांना सांगितली नाही तर चांगल्या संकल्पेनेचे उत्तम संकल्पनेत रूपांतर होत नाही असं त्यांचं स्पष्ट मत होतं.

 

 

जाहिरातीचा सगळा मालमसाला आपल्या आसपासच असतो असं पांडेना वाटायचं. आई-वडिलांच्या, स्वत:च्या आयुष्यातले प्रसंग यांचं प्रतिबिंब त्यांच्या जाहिरातीत उमटलं असल्याचं ते आवर्जून सांगायचे.

 

 

सकाळी उठल्यापासून रात्री झोपेपर्यंत जी अनेक उत्पादनं वापरतो ती आपल्यापर्यंत पोहोचवण्यात पांडे यांचा मोठा वाटा आहे. घराच्या भिंतींना लागलेला रंग, वस्तू चिकटवण्यासाठीचं फेव्हीक्विक, घरातलं फर्निचर जोडणारं फेव्हिकॉल अशा कितीतरी उत्पादनांमध्ये पांडे सतत दिसत असतात, दिसत राहतील.

 

 

एखादी चांगली बातमी कानावर आली, घरात काही नवीन वस्तू आली, काही मंगल प्रसंग असेल तर ‘चला तोंड गोड करूया’ असं सहज म्हटलं जातं. मग गोड पदार्थाची आरास मांडली जाते, एकेक पदार्थ तोंडात गेला की मन आणि जीभ दोन्ही आनंदून जातात. हीच साधी गोष्ट कॅडबरी डेअरी मिल्क चॉकलेटला ‘कुछ मीठा हो जाए’ या एका ओळीने चिकटली आणि कॅडबरीचा गोडवा आणखीच वाढला. अशा अनेक उत्पादनांचा गोडवा वाढवणारे पीयूष पांडे आता आपल्यात नाहीत. दिवाळीत भेटवस्तू मिळालेले कॅडबरी चॉकलेटने घराचा एक कोपरा व्यापलेला असताना कोट्यवधी लोकांचं तोंड गोड करणारा हा अवलिया दिवाळी संपल्याच्या दुसर्‍या दिवशी काळाच्या पडद्याआड गेला. मात्र त्यांचं काम कालातीत आहे, त्यामुळे काळ कितीही पुढे गेला तरी ते विसरता येणार नाही.

 

 

उत्पादन आणि ग्राहक यांना जोडणारा आणि पर्यायाने भारतीय समाजाला सांधणारा हा ‘मजबूत जोड’ असाच कायम राहील यात शंका नाही.